تاوان شرکت‌های ایرانی

اگر بپذیریم که در دهه اول قرن بیست و یکم هنوز بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی در کشورمان مهجور مانده‌اند، سخنی به گزاف نگفته‌ایم.
هنوز مدیران ارشد بنگاه‌های ما به امر تبلیغات و بازاریابی به شکلی تشریفاتی نگاه می‌کنند و تدوین راهبردهای بازاریابی در درون این بنگاه‌ها از اهمیت لازم برخوردار نیست.
مدیران بازاریابی مدرن هنگام آشنایی با فرهنگ ها، ملت‌ها و کشورها، با مطرح کردن نحوه بازاریابی در ماه مبارک رمضان عیان می‌کنند و معتقدند که در بازاریابی باید به ویژگی‌های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی ملت‌ها توجه شود و بر این اساس، بر بازاریابی محلی تأکید می‌کند.
به نظر من و تبعیت از نظریه‌پرداز علم بازاریابی آقای زیمن برای توسعه بازاریابی باید بر دو نظریه (یا اصل) تأکید شود و می‌گوید: ۱. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به مقدار بیشتر، در دفعات بیشتر و به قیمت بالاتر به فروش رسد، باید دلایل بیشتری نیز به مردم برای خرید آن ارائه کرد.
۲. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به مقدار بیشتر، در دفعات بیشتر و با قیمت بالاتر به فروش رسد، باید «متفاوت»، «بهتر» و «ویژه» باشد و اگر نیست باید چنین تصویری از آن ساخت.
به نظر بنده بازاریابی زمینه‌های زیر را نیز می‌کاود:
= چرا بازاریابی علم است و هنر نیست؟ = چرا برای موفقیت، یک راهبرد خوب طراحی شده، مهم‌تر از آن چیزی است که تبلیغات می‌گوید؟ = چگونه می‌توان با همه ارتباط برقرار کرد و معنای آن برای مصرف‌کننده چیست؟ = طلوع مردم سالاری مصرف‌کننده و تهدید نظام اشتراکی مصرف کننده.
باور اساسی من و آنچه در نظر دارم در، این است که رشته بازاریابی یک علم و خرج کردن برای آن نوعی سرمایه‌گذاری برگشت‌پذیر است. بازاریابی به عنوان یک علم، باید اندازه‌گیری شود، باید پاسخگو باشد و از همه مهمتر باید فهمیده شود. اگر فکر می‌کنید که بازاریابی صرفاًساختن آگهی‌های چشمگیر و افزایش مقطعی حجم فروش است، هرگز فرد موفقی نخواهید شد. من بازاریابی آینده را به شکل فعالیتی می‌بینم که از ابزار مالی واحدی که شرکت‌ها برای سنجش بازدهی دارایی‌های خود از آن‌ها سود می‌جویند، استفاده می‌کند. این امر خلاقانه و ماجراجویانه نیز هست. آنچه بازاریابان فراموش کرده‌اند و باید به زودی به یاد آورند، آن است که بازاریابی فعالیتی برای فروش اجناس است. بازاریابی برای تصویرسازی نیست. داشتن یک تصویر، صرفاًبه این معنا است که می‌دانم شما چه کسی هستید، ولی مرا برای انجام کاری بر نمی‌انگیزاند. همچنین، بازاریابی برای خلق آگهی‌هایی که برنده جایزه جشنواره‌ها شوند، آفریده نشده است. بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج ها، تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی یعنی گاز زدن‌ها و هورت کشیدن ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.

درک آسان‌تر و محدوده کوچکتر بازاریابی سنتی نسبت به بازاریابی مدرن:
بازاریابی سنتی کاملا سود محور است. هر موقع سودِفروش خوب است و درآمد خوبی کسب می‌شود یعنی اوضاع بر وفق مراد و همه چیز بازاریابی درست انجام شده. درک این موضوع ساده است، فرایندها در بازاریابی سنتی پیچیده نیستند و بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای سنتی سال‌ها مشغول فعالیت بازاریابی هستند، در حالی که دقیقا نمی‌دانند عنوان کاری که مدت‌هاست به آن مشغولند بازاریابی است.
در بازاریابی سنتی محدود مشخصی از مشتریان هدف‌گذاری می‌شوند ودسترسی به آن‌ها آسان است. برای جذب این بخش از بازار به استراتژی و برنامه‌ریزی خیلی پیچیده نیاز نیست، کانال‌های اطلاع‌رسانی قدیمی مثل رسانه‌های سنتی به خوبی مشتریان شما را پوشش می‌دهند. اما در بازاریابی نوین روش و شرایط متفاوت است.
محدوده بازاریابی مدرن وسیع و به کانال‌های ارتباطی فراگیر نیاز است. ارتباط و تعامل با مشتریان نسبت به فروشِ مستقیم و سریع ارجحیت دارد و در مجموع مشتری محور است نه محصول محور. درک استراتژی‌ها در بازاریابی مدرن زمان‌بر و اجرای آن نیاز به برنامه‌ریزی مدون و سازمان‌یافته دارد. بازاریابی مدرن جامعه هدف بزرگتر و دورتری از مشتریان را دنبال می‌کند و توانایی رقابت با برندهای بزرگ را در سازمانها و کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.

تفاوت اختلاف هزینه‌ها در بازاریابی سنتی و مدرن:
اگر بازاریابی را به یک وسیله ضروری مثل لامپ، کامپیوتر یا تلویزیون تشبیه کنیم ترجیح می‌دهید که چه نسلی از آن را بخرید؟ نوع قدیمی ارزان قیمت، با امکانات محدود، بدون پشتیبانی با مصرف انرژی بالا یا نوع جدید با قیمت بالاتر، امکانات بیشتر و مصرف انرژی کمتر؟ بازاریابی سنتی را با دستگاه‌ها یا محصولات قدیمی آنالوگ مقایسه می‌کنند. تکنولوژی ساده‌تر، قیمت پائین‌تر اما مصرف انرژی و هزینه نگهداری بالا و در مقابل بازاریابی نوین دستگاههای پیشرفته دیجیتال هستند با فناوری پیچیده‌تر، قیمت اولیه بالاتر، مصرف منابع و هزینه نگهداری پائین‌تر و از همه مهمتر بازدهی بالاتر.
فرایند اجرای هر بخش از بازاریابی سنتی نسبت به بازاریابی مدرن زمان کمتر و هزینه بالاتری دارد. برای مثال کافیست با یک آژانس تبلیغاتی یا شبکه تلویزیونی برای ساخت و پخش تیزر تبلیغاتی تماس بگیرید. در کمتر از چند ساعت سفارش شما پذیرفته و در عرض یک هفته تبلیغ شما ساخته و از تلویزیون پخش می‌شود که التبه باید هزینه قابل توجهی هم پرداخت کنید. احتمالا پس از پخش تیزر از تلویزیون در مدت کوتاهی با انبوهی از مخاطبان ارتباط یک‌طرفه خواهید داشت، بدون اطلاع دقیق از مشخصات و نیازهای آن‌ها.
اما وقتی بخواهید یک ویدئو را با استراتژی تبلیغات ویروسی در بین گروهی خاص از مخاطبان رسانه‌های اجتماعی منتشر کنید نیازمند یک تیم متخصص، ایده‌های خلاقانه، محتوای خوب و برنامه‌ریزی دقیق دارید. هزینه کمتری پرداخت می‌کند و علاوه بر افزایش فروش، داده‌های ارزشمندی بدست خواهید آورد. با این‌که تبلیغات تنها بخشی از فرایند بازاریابی است، به تفاوت‌ها، بودجه، ابعاد اجرا و بازدهی دو نوع فعالیت در این مثال دقت کنید. بازاریابی مدرن در برنامه‌ریزی، اجرا و نتایج بدست آمده کاملا چند بعدی است.
با دیدن یک نفر در خیابان نمی‌شود تشخیص داد که تفکرات و شیوه زندگی او تا چه اندازه امروزی، بهبودیافته و مدرن است مگر این که رفتار یا رویکرد مشخصی از او را بتوان مقایسه کرد. در مورد سازمان‌ها هم تقریبا به همین صورت است. «مقایسه» یک روش خوب و ساده برای سنجیدن شیوه عملکرد بازاریابی یک سازمان یا کسب‌وکار است. موارد ذکر شده تنها شاخص‌های قابل مقایسه در بازاریابی مدرن نیست، با این حال مقایسه هر یک از فعالیت‌های بازاریابی درچارچوب محدوده اجرا، هزینه‌ها و ابزارها نشان می‌دهد که سازمان یا کسب‌وکار شما از کدام شیوه بازاریابی استفاده می‌کند و تا چه اندازه مدرن است.