به بهانه روز ارتباطات و روابط عمومی

شناخت ترمینولوژی روابط عمومی مدرن، کارشناسان را مجبور می‌کند که بیشتر مانند یک همتا یا مشتری فکر کنند و کم‌تر مانند یک بازاریاب یا یک رقیب. این تغییرات موجب می‌شود که فعالیت‌های شما از ارائه یا معرفی به نوع «تعاملِ مبتنی بر گفتگو» تبدیل شده و همچنین روابط بین شما پرورش یابد و عمیق‌تر شود. موهبت تعامل گفتگو محور برای سایر بخش‌ها نیز این است که خدمات مشتری را تقویت می‌کند و برند را توسعه می‌بخشد.
همگام با تحولات جدید تکنولوژیکی، علم روابط عمومی نیز در قالب نظریات نوینی مورد بحث قرار می‌گیرد. روابط عمومی نوین یا امروزی از نوع پوپولیستی خود که وظایف آن را عمدتا به اطلاع‌رسانی محدود می‌کرد، خارج شده است و هم اکنون مشاهده می‌کنیم که نگرش جدید به روابط عمومی تغییرات چشمگیری در کلیه سازمان‌ها (به ویژه در بخش‌های خصوصی و تجاری) ایجاد کرده است. یکی از مهم‌ترین تغییرات در این عرصه، ورود روابط عمومی‌ها به دنیای دیجیتال است. دیجیتالیزه شدن روابط عمومی‌ها ناگزیر تغییرات مهمی در ارتباطات درون و برون سازمان نیز ایجاد خواهد کرد. در این نوشتار سعی شده است حضور روابط عمومی‌ها را در شبکه‌های اجتماعی مورد واکاوی قرار داده و با پرداختن به «زبان روابط عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی» به شناختی نسبی درباره ترمینولوژی (شناخت اصطلاحات) علم روابط عمومی نوین دست یافت. وب تعاملی جرقه‌ای انقلابی در روابط عمومی زد و زمینه را برای تغییر دیرهنگام در نحوه رویکرد متخصصان روابط عمومی به بازاریابی و صحبت در مورد آن فراهم کرد. بر همین اساس روابط عمومی نوین و رسانه‌های جدید روشی را که شما باید از طریق اصطلاحات بازاریابی، مفاهیم، ​​و گردش کار کلی آن به مردم نزدیک شوید تغییر داده اند. در نتیجه عبارت‌هایی که در استراتژی و یا برنامه روابط عمومی سنتی مورد استفاده قرار می‌گرفته است، تغییر یافته است. به نوعی می‌توان گفت اصلا مخاطبانی که شما به صورت سنتی با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کردید وجود ندارند ویا اگر وجود دارند از پیام‌های عمومی، هدفمند و غیرشخصی مصون هستند. می‌دانیم که جوامع تحت وب بر اساس افرادی که برای اشتراک‌گذاری و گرفتن بازخورد گرد هم می‌آیند، تکامل یافته و رشد می‌کنند. دنیای جدید روابط عمومی نیز بر توسعه این روابط تمرکز خواهد کرد. > تغییر پلتفرم و تغییر در موضع قدرت
یکی از اصطلاحات چالش برانگیز در روابط عمومی نوین عبارت «مخاطب» است. آنچه در روابط عمومی سنتی «مخاطب» خوانده می‌شود با تغییر پلتفرم، موضعش در بهره مندی از «قدرت» تغییر کرده است تا جایی که «مخاطب» نام نهاندن آن جای تردید دارد.
در همین رابطه جی روزن استاد ژونالیسم دانشگاه نیویورک در مقاله‌ای تحت عنوان «افرادی که شما قبلا به عنوان مخاطب می‌شناحتید» می‌نویسد: هم اکنون مخاطبانی را تصور کنید که در کشتی شما، قایق دارند. خوانندگانی که خودشان می‌نویسند. بینندگانی که دوربین را برداشته و به دست گرفته اند. شنونده‌هایی که قبلاً همدیگر را نمی‌شناختند، اکنون می‌توانند با تلاشی اندک با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و وارد گفتگو شوند و این به معنای صحبت کردن با جهان است.
حالا این سوال برای اهالی رسانه پیش می‌آید که اگر قرار است همه حرف بزنند چه کسی قرار است شنونده باشد؟ این در حقیقت پایان یک سیستم رسانه‌ای است که یک طرفه اجرا می‌شد، در یک الگوی پخش، با هزینه‌های بالا و چند شرکت در رقابت برای صحبت با صدای بلند! در حالی که بقیه جمعیت جدا از یکدیگر گوش می‌دادند. اما امروز اصلاً چنین وضعیتی قابل تصور نیست. پس می‌توان گفت امروزه با ورود سازمان‌ها به شبکه‌های اجتماعی یک موازنه قوای جدید وجود دارد. حالا دیگر افرادی که قبلاً به عنوان مخاطب شناخته می‌شدند، عموم مردم هستند. عمومِ واقعی تر، کمتر تخیلی، توانمندتر و کمتر قابل پیش بینی.
اکنون روابط عمومی‌ها با مخاطبان انبوه با دسته‌های کلی و با انتخاب‌های بسیار گسترده سروکار دارند. مخاطبان آماده هستند تا همسالان خود را تحت تاثیر قرار دهند. از طریق تفسیر و بینش شخصی خودشان، اطلاعات معنادارشان را منتقل کنند و این قابلیت را دارند تا از طریق یک اظهار نظر، یک ارجاع و یا یک خرید به افراد دسترسی پیدا کرده و بر آنان اثر بگذارد. همان‌هایی که به عنوان مخاطبان گذشته می‌شناختیم اکنون اطلاعات را کنترل می‌کنند. آن‌ها می‌توانند بدون مکانیسم پخش رسانه‌ای در هر زمانی با هر کسی و هرگونه‌ای که بخواهند صحبت کنند.
> کاربران یا کنترل کنندگان؟
برخی معتقدند استفاده کنندگان از فناوری شبکه‌های اجتماعی «مردم»، «دوستان» و یا «مشتریان» نامیده می‌شوند و نه کاربران! آنان بر این باورند که واژه کاربر بر اساس اصطلاح‌شناسی تکنولوژی‌ای که از آن استفاده می‌کنند نام‌گذاری شده است. کاربران وب به افرادی تبدیل می‌شوند که به دنبال اطلاعات هستند. آن‌ها مخاطبان یک ارتباط در شبکه‌های اجتماعی هستند. اما کاربران برنامه به کارمندی اطلاق می‌شود که تلاش می‌کند کارها را در شبکه‌های اجتماعی انجام دهد. افراد در شبکه‌های اجتماعی اطلاعات را جستجو، منتقل، نقد و ارزیابی می‌کنند و نسبت به هرچیزی واکنش نشان می‌دهند. پس می‌بایست به اثر شگفت کلمات توجه کرد و این نکته را به خاطر داشت که روابط عمومی در مورد «مردم» است و نه کاربران! بر همین اساس بازاریابی انبوه، انتشار هرزنامه و یا اقدامات این چنینی آسیبی جدی به جایگاه روابط عمومی‌ها خواهد زد.
> ارسال اطلاعات به جای پیام
شواهد بسیاری نشان می‌دهد که در شبکه‌های اجتماعی افراد با دریافت پیام ترغیب به خرید خدمت یا محصولی از شما نخواهند شد. آن‌ها می‌خواهند شما بدانید که چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید؟ یا به آنان کمک کنید کاری را به نحوه بهتری انجام دهند. و نیز یاد بگیرند که چگونه کاری را که قبلاً نمی‌توانستند، امروز انجام دهند؟ به طور مثال اگر شما در نمایه کاربری خود توضیحاتی بلند بالا در رابطه با خود یا سازمان خود ارائه کنید، آنان به راحتی از شما گذر خواهند کرد. اما اگر بخشی از یک جامعه شوید، به سرعت متوجه خواهید شد که در مورد هر یک از مکالمات، اطلاعات و جوامعی که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید، چیزهای زیادی وجود دارد و باید بیاموزید. اغلب نیز متوجه خواهید شد که بر اساس بینش به دست آمده از مشاهده ساده داستان خود را تغییر خواهید داد. این است تفاوت بین صحبت کردن در پیام‌ها و مرتبط کردن داستانتان با آنچه افراد می‌خواهند. وقتی واقعاً درگیر صحبت با اینفلوئنسرهای رسانه‌ای و یا گفتگو با سایر اعضای جامعه هستید، به پیام‌هایی که می‌خواهید منتقل کنید فکر نمی‌کنید؛ در عوض، بیشتر بر روی اطلاعاتی که می‌توانید برای کمک به دیگران ارائه دهید متمرکز می‌شوید.
در ادامه نیز مانند یک فرد کارشناس روابط عمومی فکر کردن را کمی کنار بگذارید و شروع به نزدیک شدن به بازاریابی کنید. خودتان را هم به جای یک مصرف کننده و هم یک متخصص بازار بگذارید. از این طریق برای شما هویدا می‌شود که «شما چگونه نشان می‌دهید که آنچه شما نمایندگی می‌کنید برای مردم اهمیت دارد و چرا آن‌ها باید در گفتگو با شما شرکت کنند؟» این کار نگرش شما را در انجام فعالیت‌های روابط عمومی تغییر خواهد داد؛ این که چگونه چیزها را می‌بینید؛ نحوه برخورد شما با مردم را تغییر خواهد داد. پس از آن نحوه نوشتن اخبار را تغییر می‌دهید. نحوه توزیع محتوا و اشتراک‌گذاری اطلاعات را تغییر خواهید داد. و مهم‌تر از همه، به شما ابزاری می‌دهد تا افراد به طور شفاف و واقعی با شما درگیر گفتگو شوند.
> سخن پایانی
درک و شناخت صحیح از اصطلاحات در روابط عمومی مدرن موجب می‌شود تا به این نکته برسیم که لازم نیست به ارسال پیام برای مخاطبان و کاربران هدف تکیه کنیم. در این زمان تفکر ما فراتر از این کلمات واژگانی تکامل یافته است تا با رویکرد جدید برای درگیر کردن افراد در وب سازگار باشد. شناخت ترمینولوژی روابط عمومی مدرن، کارشناسان را مجبور می‌کند که بیشتر مانند یک همتا یا مشتری فکر کند و کم‌تر مانند یک بازاریاب یا یک رقیب. همچنین به عنوان یک مصرف کننده، شما بر اساس پیام‌ها تصمیم نمی‌گیرید. شما اطلاعاتی را در نظر می‌گیرید که به شما به عنوان یک شخص و به عنوان مشتری مربوط می‌شود.
این را نیز بدانید که هیچ ابزار، نسخه یا یک داستان مشترکی وجود ندارد که به مشتریان شما انگیزه خرید بدهد. همه چیز با تبدیل شدن به فردی (و افراد مختلف) که سعی در رسیدن به آن دارید و سپس مهندسی معکوس (از پاسخ به سوال رسیدن) شروع می‌شود. در نتیجه گوش کنید، بخوانید و یاد بگیرید. این تغییرات موجب می‌شود که فعالیت‌های شما از ارائه یا معرفی به نوع «تعاملِ مبتنی بر گفتگو» تبدیل شده و روابط بین شما پرورش یافته و عمیق‌تر می‌شود. همچنین موهبت تعامل گفتگو محور برای سایر بخش‌ها نیز این است که خدمات مشتری را تقویت می‌کند و برند را توسعه می‌بخشد. این مهم است که داستان را انسانی کنید و به بخشی از گفتگو مشتریان تبدیل شوید به جای این که فقط سعی کنید خدمت یا محصولی را به آنان بفروشید!

انتهای پیام