کاربران محترم: دسترسی به صفحات داخلی روزنامه از ساعت 12 میسر می باشد
AFTAB YAZD NEWSPAPER
یکشنبه, 04 اسفند 1398   Sunday 23 February 2020
RSS فیدخوان
روزنامه در یک نگاه

جستجو در آرشیو

 Instagram.com/aftabyazd
طراحی و اجرا: هنر رسانه

زمان انتشار: 19 آذر 1398

صفحه خبر: اجتماعی

آفتاب یزد-‌ سارا دلیریان: با ظهور فناوری‌های نوین در حوزه پرداخت‌های مالی و خدمات بانکداری، امروزه بیشتر از هر زمان دیگری استفاده از خدمات پرداخت همراه از سوی عموم کاربران در حال افزایش است و بر همین اساس زمینه ظهور و گسترش اپلیکیشن‌های پرداخت بیش از هر زمان دیگری در جریان است.
شرکتهای پرداخت، فین تک‌ها، پرداخت یاران و حتی بانکهای بزرگ کشور در تلاشند با ارائه اپلیکیشن‌هایی از سوی خود نقش و تاثیری بسزا در بازار پرداخت کشور داشته باشند و از این منظر از قافله سود و درآمد این بازار از رقبا عقب نمانند اما به نظر می‌رسد بحران خلاقیت در این اپلیکیشن‌ها در حال تبدیل شدن به چالشی اساسی برای بازیگران این حوزه است.
آنچه امروز در بازار پرداخت کشور با آن مواجه هستیم اپلیکیشن‌هایی است که شاید در ظاهر و معرفی اولیه تفاوتهایی با یکدیگر داشته باشند اما در نهایت بر پایه سرویس کارت به کارت، خرید شارژ و در نهایت پرداخت قبوض طراحی و به مخاطبان عرضه می‌شوند و اگرچه می‌کوشند در رقابت با یکدیگر به زعم خود با تبلیغات و برپایی کمپین‌هایی، سهم بازار قابل توجهی را در این حوزه به دست آورند اما در نهایت خدماتی را ارائه می‌کنند که با شتاب چشمگیری به سرعت از دست هم کپی می‌شوند و تمایز قابل توجهی برای کاربران از برند خود ایجاد نکرده‌اند و این تشابه در خدمات پایه در عین تنوع ظاهری، اگر مورد بازبینی جدی قرار نگیرد، می‌تواند حتی ماهیت آنها را زیر سوال ببرد.
>کارت به کارت سوگلی همه خدمات؟
سرویس کارت به کارت که تقریبا به بیت الغزل همه این آپ‌های موبایلی تبدیل شده روزگاری قرار بود صرفا یک خدمت برای تکمیل سبد خدمات آپ‌های موبایلی باشد، اما امروزه به لطف دست و دلبازی بانک‌ها و درآمد شاپرکی این سرویس، تبدیل به سرویس اصلی و پایه عموم اپلیکیشن‌های مالی شده؛ سرویسی که تعدد ارائه‌دهندگان آن نه‌تنها مزیت رقابتی ایجاد نکرده بلکه به سردرگمی کاربران و عدم ارزش گذاری درست این سرویس از سوی مخاطبان منجر شده است.
با ورود فین تک‌ها به بازار اپلیکیشن‌های موبایلی انتظار می‌رفت این عرصه با رقابت و تنوع جذاب‌تری همراه باشد اما به نظر می‌رسد چارچوب‌هایی که در قاعده نادرست برای این بازی تعریف شده فین تک‌ها را نیز به همان مسیری می‌رود که سلف آنها یعنی بانک‌ها و شرکتهای PSP پیش از آن وارد آن شده و به نظر نمی‌رسد دستاوردهای جذاب دیگری برای فین تک‌ها در همان مسیر قابل تحقق باشد.
در برخی از این آپ‌ها اتفاقا سرویس‌های متعددی هم ارائه می‌شوند اما هیچ یک نتوانسته ارتباط درست و منطقی با نیاز بازار برقرار کند، این که یک گروه خدماتی در زیرشاخه‌های مختلف با گرافیک متفاوت و حتی طرحهای تبلیغاتی جذاب در آپ‌های مختلف به کاربر عرضه شود، قطعا مصداق خلاقیت در ارائه نیست.
به فرض که به عنوان مثال یکی بلیت قطار می‌فروشد و آن یکی هواپیما و دیگری اتوبوس، اما آیا واقعا همین میزان از خلاقیت برای رشد و توسعه کافی است؟ در دنیای پیشرفته فین تک‌ها امروز برای اینکه بتوان ارتباط اپلیکیشن را با کاربر قطعی و همیشگی کرد آن اپلیکیشن باید بتواند وارد زندگی شخصی کاربر شده و ارتباط مفید و البته منحصر بفردی با کاربر برقرار نماید؛ رویکردی که به نظر می‌رسد در تولید و عرضه اپلیکیشن‌های پرداخت مغفول مانده و شاید بتوان همین موضوع را پاشنه آشیل این اپلیکیشن‌ها در آینده رقابتی بازار دانست.
امروزه برای تعیین میزان موفقیت و محبوبیت این اپلیکیشن‌ها عموما به آمار میزان دانلود و تعداد استفاده کاربران از آن در دوره‌های زمانی مشخص استناد می‌شود که البته به نظر چندان استناد محکمی نیست، به فرض که با برپایی جشنواره و تعیین و تخصیص جوایز در دوره‌هایی بتوان سهم بازار را به طور حتی چشمگیری نیز افزایش داد اما قطعا نمی‌توان این رویکرد را استراتژی موفقی در دراز مدت دانست، چرا که بازار قطعا با این شیوه شرطی شده و همواره میل به استفاده از جوایز و جشنواره خواهد داشت نه اینکه با آپ ارتباط وفاداری و تداوم برقرار کند و قطعا این سهم بازار قابل اتکا و در دراز مدت ثمربخش نخواهد بود.
>خلاقیت؛ حلقه گمشده
از سوی دیگر گرچه آمار دقیقی از میزان استفاده کاربران از خدمات اپلیکیشن‌های پرداخت ارائه نشده اما به نظر می‌رسد اقبال کاربران در این دسته از اپلیکیشن‌ها، همچنان معطوف به استفاده از خدمات کارت به کارت، خرید شارژ و حداکثر پرداخت قبوض خدماتی می‌باشد و کاربران هنوز ارتباطی با سایر خدمات برقرار نکرده و یا تمایلی برای استفاده از این راه جهت دریافت سرویس موردنظرشان ندارند، سرویس‌هایی نظیر رزرو هتل یا رزرو جای پارک اتومبیل یا خرید بیمه نامه و... که برای تنوع، ایجاد شده اما اساسا هیچ خلاقیتی را نمی‌شود در آنها یافت، چون موفق به شناخت نیاز بازار و ترکیب سرویس‌های درست و ارائه خدمات جدید متناسب نشده‌اند.
گرچه قطعا این اپلیکیشن‌های پرداختی کار ما را به عنوان کاربر بسیار ساده کرده اما آیا قضیه برای مدیران و صاحبان این آپ‌ها نیز به همین سادگی باید باشد؟!
اپلیکیشن موفق باید در کنار اینکه دربرگیرنده خدمات ضروری در حوزه پرداخت، امکان دسترسی آسان و سریع، نصب و راه اندازی ساده و البته دارای امنیت بالایی باشد، باید بتواند جنبه‌های خلاقانه و منحصر به خودش را برای کاربر بیافریند وگرنه تکثیر و کپی‌های متعدد راهگشا نخواهد بود حتی اگر رنگ و لعاب‌های جذابی هم داشته باشد.
>شرط ماندگاری اپلیکیشن‌ها
سعید احمدی پویا از کارشناسان ارشد صنعت پرداخت الکترونیک کشور معتقد است در آسیب‌شناسی این موضوع باید به دو نکته اصلی توجه کرد؛ نخست از منظر اپلیکیشن‌ها و فین‌تک‌ها که در ارائه سرویس در بسیاری موارد با موانعی مواجه هستند که این موانع کار را برای ارائه سرویس‌های جدید دچار مشکل می‌کند، مثلا در سرویس استعلام خدمات دولتی و ترکیب آن با سرویس‌های پرداخت که می‌تواند منجر به تولید محصولی جذاب برای مشتری شود اما در یک فرآیند غیررقابتی و بدون هیچ دلیل خاصی این سرویس از سوی سازمان‌های دولتی صرفا به برخی آپ‌ها داده می‌شود، اما باید توجه کرد این روال مزیت رقابتی برای اپلیکیشن ارائه دهنده سرویس در بلندمدت ایجاد نخواهد کرد و حداکثر تا دوسال آینده همه این سرویس‌ها از طریق عموم اپلیکیشن‌های بازار ارائه خواهند شد و بی شک فاجعه عدم خلاقیت و ارائه سرویس یکسان، در اپلیکیشن‌های موجود به حداکثر میزان خود خواهد رسید.
این کارشناس حوزه پرداخت معتقد است: نکته مهم این است که مدل کسب‌وکاری که برای فین تک‌ها، پرداخت یارها و ارائه‌دهندگان این اپلیکیشن‌ها در رقابت با PSP‌ها تعریف شده است، به نحوی است که گویا همه به دنبال اخذ سهم بازار و شریک شدن در کارمزد شاپرکی هستند و به نوعی همه اپلیکیشن‌ها، سرویس‌های پایه پرداخت را ارائه می‌کنند و رقابت را تنها در بخش مارکتینگ و کمپین‌ها می‌بینند و کاربران اپلیکیشن‌های پرداخت موبایلی جایزه‌بگیر شدند، در حالی که در همه جای دنیا تنوع در تجربه‌کاری و طراحی سرویس و محصول وجود دارد و هر حوزه از کاربران، اپلیکیشن خاص خود را دارند و از تجربه کاربری منحصربفرد آن اپلیکیشن خاص لذت می‌برند.
احمدی پویا تاکید دارد: قاعده بازی این است که سرویس ارائه‌شده از سوی یک فین‌تک یا پرداخت‌یار نباید سرویسی دقیقا مشابه با شرکت‌های PSP و سایر اپلیکیشن‌ها باشد بلکه باید فکر کرد که مخاطب اپلیکیشن چه کسانی هستند و برایش سرویس‌های ویژه‌ای طراحی شود، یعنی با استفاده از ترکیب سرویس‌های مختلف موجود، یک محصول جدید متفاوت خلق کنیم و یک تجربه جدید برای مشتری خلق شود که بتوان مشتریان تعیین‌شده را جذب کرد و در نهایت مخاطب حال خوبی از کارکردن با اپلیکیشن داشته باشد.
>چرا دنبال ایده نمی‌روند؟
این فعال حوزه پرداخت در توضیح چرایی عدم تحقق این تنوع و ارائه سرویس‌‌های متکثر و متناسب با نیاز مشتری از سوی اپلیکیشن‌های موجود در بازار معتقد است:بزرگترین مشکل، نظام کارمزدی و مدل کسب و کاری است که در بخش صنعت پرداخت در جریان است. به عبارتی تمام این مدل کسب‌وکار بر مبنای کارمزد شاپرکی شکل گرفته و برای همین وقتی یک فین‌تک می‌بیند با فروش شارژ یا پرداخت قبض می‌تواند کسب درآمد کند و بعد می‌بیند با افزایش تعداد تراکنش تا یک حد خاص، می‌تواند از شرکت پرداخت سهم‌خواهی کند راه ساده را انتخاب می‌کند و به دنبال طراحی محصول یا خلق تجربه کاربری جدید نمی‌رود.
احمدی پویا ضمن تاکید بر سمت و سوی اشتباهی که نظام کارمزدی غلط در اکوسیستم پرداخت به فین‌تک‌ها القا می‌کند، می‌افزاید: نکته دوم اینکه مدل کسب‌وکار بر مبنای تعداد تراکنش است، عملا شرکتها به سمت تراکنش‌های غیرواقعی یا اصطلاحا تراکنش‌سازی هدایت می‌شوند و همین نشان می‌دهد در عمل، این مدل کسب‌وکار فین‌تک‌ها را به راه خطا می‌برد.
وی در ادامه با تاکید بر اینکه این مدل تجاری در آینده نزدیک قطعا با شکست مواجه خواهد شد، می‌گوید: همان‌طور که در حوزه پایانه‌های فروش خیلی شرکت‌ها وارد شدند، ولی امروز اثری از آنها نیست، در حوزه اپلیکیشن‌های موبایلی نیز وقتی مدل کسب‌وکار اشتباه تعریف شود، پیوند تجاری شکل نمی‌گیرد و تداوم کسب‌وکار تضمین نخواهد شد.
>بحث شیرین کارمزد
این کارشناس ارشد حوزه پرداخت می‌افزاید: در حال حاضر برای همه اپلیکیشن‌های موجود بزرگترین ریسک، تغییر نظام کارمزدی است و بنابراین با ریسک بزرگ رگولاتوری در مدل کسب‌وکارشان مواجه هستند، برای همین خیلی از این اپلیکیشن‌ها شاید در سال‌های نه چندان دور اصلا وجود نداشته باشند و فقط اپلیکیشنی ماندگار خواهد شد که بتواند با خلق تجربه جدید برای مشتری، مخاطب خاص خود را جذب و آنها را وفادار خود کند، به طوری که مشتری به خاطر یک قرعه کشی و لاتاری اپلیکیشن‌های دیگر، اپلیکیشن را ترک نکند.
احمدی پویا در پایان تصریح می‌کند: یکی از اشتباهاتی که انجام شده این است که شرکت‌های پرداخت و فین‌تک‌ها کاربران را جایزه‌بگیر کردند و بررسی‌ها نشان می‌دهد کاربران اپلیکیشن‌های «موبایلی پرداختی»، یکی از بی‌وفاترین کاربران اپلیکیشن‌های موبایلی هستند و در کمپین‌های مختلف صرفا از یک اپلیکیشن به اپلیکیشن دیگر مهاجرت می‌کنند و ارائه‌دهندگان این اپلیکیشن‌ها، راهکار برای حفظ مشتریان خود پیش‌بینی نکرده‌اند.
>توجه به مشتری بد نیست
از سوی دیگر این واقعیت غیرقابل انکار است که اپلیکیشن‌ها برای موفقیت باید سرویس‌هایشان را در مسیر فرکانس زندگی روزمره مشتری طراحی کنند.
علیرضا هوشمند، کارشناس وفادارسازی مشتریان با تاکید بر تفاوت مدل‌های مرسوم جهانی در ارائه آپ‌های پرداختی با آنچه در ایران مرسوم است، در این خصوص معتقد است: تعداد بالای اپلیکیشن‌های پرداخت در بازار و نبود تنوع و مزیت رقابتی ویژه نسبت به یکدیگر، نشانه این است که هیچ یک از این اپلیکیشن‌ها به درستی روی نقاط مختلف و متنوعی که در بازار هست و می‌توانند نیاز مخاطب را پاسخ دهند، تمرکز نکرده‌اند.
وی معتقد است: این اپلیکیشن‌ها مخاطب هدف خود را درست انتخاب نمی‌کنند و همه با این ادعا آغاز می‌کنند که اپلیکیشن ما با سایر آپ‌ها متفاوت است، در نهایت افزودن سرویس‌هایی نظیر کارت به کارت و پرداخت قبوض و خرید شارژ آنها را به همان راهی می‌برد که سایر آپ‌ها رفته‌اند.
این فعال حوزه پرداخت با تاکید بر تنوعی که در اپلیکیشن‌های موفق در دنیا پیش بینی شده، می‌افزاید: اپلیکیشن‌های بزرگ دنیا که رشد کرده و با اقبال مخاطب همراه بود‌ه‌اند یا سوپرآپ‌هایی نظیر Gojek و GRAB ابتدا بر فراهم‌سازی شبکه مشتریان خود تمرکز کرده و بعد سرویس‌ها و روش‌های پرداختی را وارد بستر اپلیکیشن خود نموده‌اند، در‌حالی‌که در اپلیکیشن‌های بانکی و پرداختی در ایران، حد نهایت هدف‌گذاری و سرویس‌های قابل ارائه، خدمات روزمره بانک و پرداخت است بدون اینکه هیچ ترکیبی از این سرویس‌ها صورت بگیرد و محصولی با ارزش افزوده به مشتری ارائه شود، هر چند تعدادی از این آپ‌ها تلاش دارند تا به نمونه‌هایی از سوپرآپ تبدیل شوند، ولی به نظرم خدمات ارزش افزوده جذابی ندارند.
>کمپین‌هایی که توجهی به علاقه مشتری ندارد
هوشمند در ادامه می‌افزاید: اپلیکیشن‌ها در یک مدل غلط تجاری، رقابت خود را صرفا معطوف به افزایش کاربر کرده اند، حتی در یک دوره زمانی شاهد بودیم که بسیاری از این اپلیکیشن‌ها با برگزاری کمپین و قرعه کشی و اهدای جوایز تمرکز ویژه بر افزایش و جذب کاربر داشتند اما با پایان کمپین‌ها هیچ برنامه‌ای برای حفظ مشتری پیش بینی نمی‌شود. نمونه ملموس آن هم اپلیکیشن‌هایی هستند که با تبلیغات و صرف هزینه کاربران را تشویق به نصب و انجام تراکنش می‌کنند اما در نهایت تجربه کاربر این است که در دوره‌های زمانی طولانی با تراکنش‌های بالا امتیازاتی را در حساب کاربری خود ذخیره کرده، اما هیچ سودمندی خاصی برای وی در بر ندارد و این یعنی هیچ برنامه وفاداری برای مشتریان تدبیر نشده است.
وی تصریح می‌کند: عدم تنوع در سرویس‌های ارائه شده و نبود برنامه‌ای برای وفادارسازی مشتریان، پاشنه آشیل اپلیکیشن‌های پرداخت موجود در بازار ایران است که هزینه حضور این آپ‌ها را در بازار افزایش و دوام آنها را با مخاطراتی مواجه خواهد ساخت.
این کارشناس با تاکید بر اینکه اپلیکیشن‌هایی که می‌خواهند موفق باشند باید طراحی سرویس‌هایشان را در مسیر فرکانس زندگی روزمره مشتری قرار دهند، افزود: شرایط ایجاب می‌کند اپلیکیشن‌های پرداخت در بخش‌هایی از بازار ورود کنند که بتوانند نیازهای روزمره عموم را برآورده کنند و توجه جدی به برنامه وفادارسازی مشتریان داشته باشند. در بازار اپلیکیشن‌های پرداخت با وجود تعدد و رقابتی بودن بازار، فاصله رویگردانی مشتری از اپلیکیشن، تنها یک کلیک و نصب نرم افزار دیگر است بنابراین باید به کیفیت و تنوع ارائه سرویس‌ها برای تداوم و بقا در بازار، بیش از پیش توجه شود.
وی در پایان تصریح کرد: علت اینکه
‏Super Appهای ما در داخل کشور با نمونه‌های خارجی آن قابل مقایسه نیستند، به این موضوع برمی گردد که بسیاری از ویژگی‌های موجود در آنها، در اپلیکیشن‌ها داخلی وجود ندارد که از آن جمله می‌توان به پیام‌رسانی و برطرف کردن نیازهای روزمره افراد اشاره کرد.
اغلب اپلیکیشن‌های بانکی هنوز در سطح اپلیکیشن‌های پرداختی، سرویس ارائه نمی‌کنند و برای همین موضوع هست که اگر کاربری درگیری و چسبندگی خاصی با یک بانک نداشته باشد، احتمال خیلی کمی وجود دارد که این اپلیکیشن‌ها را نصب کند. البته در این راستا می‌توان به سهولت در استفاده از اپلیکیشن‌های پرداختی اشاره نمود که به محض اینکه کاربر این برنامه‌های کاربردی را دانلود می‌کند، می‌تواند با داشتن چند پارامتر از آن‌ها استفاده کند. اینها دلایلی هستند که باعث نگهداری این اپلیکیشن‌ها توسط کاربر می‌شوند که این نقطه ما را به حوزه بسیار مهم و چالش برانگیز وفاداری پیوند می‌زند.در واقع دلیل اصلی که جای مطالعه دارد نوع وفاداری هست که این سرویس‌ها باید بر آن تمرکز داشته باشند.


ارسال ديدگاه
نام: ايميل: ديدگاه:
آفتاب یزد از چاپ نظراتی که حاوی مطالب کذب، توهین یا بی‌احترامی به اشخاص، قومیت‌ها، عقاید دیگران، موارد مغایر با قوانین کشور و آموزه‌های دین مبین اسلام باشد معذور است.
نظرات پس از تأیید در بخش روی خط آفتاب روزنامه چاپ می‌گردد.

ناحیه کاربری

آدرس ایمیل:
رمز عبور:
 
رمز عبورم را فراموش کرده‌ام

ثبت نام